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五粮液 :改革加速推进 重视渠道正循环红利
发布时间:2019/5/15 14:45:37 作者:杨勇胜 欧阳予 来源:招商食品饮料
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我们近期参加五粮液股东大会,公司系统化改革工作进一步细化,团队搭建、渠道变革、品牌梳理等层面工作切中要点,改革工作循序落地,经销商信心明显回升,新品有望实现顺价。后续渠道正循环一旦开启,渠道推力、品牌拉力将形成向上循环合力,红利释放将推动公司增速高于行业平均水平。考虑到下半年提价红利及渠道正循环红利,我们上调19-20年EPS预测至4.47和5.49元,给予20年24倍PE,上调目标价至130元,重申强烈推荐。

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

报告正文

系统化改革工作进一步细化,落地执行循序推进。此次五粮液18年股东大会参会人数达458人,创下新高。管理层以开放姿态与参会投资者交流,直面市场关切的改革落地进程与问题。改革策略层面方向进一步细化,阶段性落地执行循序推进,营销改革红利有望渐次释放:

(1)组织改革:团队搭建落地在望,招聘实质性逐步推进。自年初营销架构上从七大营销中心改为21个营销战区,营销系统扁平化构建推进。在内部选拔基础上,4月全国性公开招聘中基层营销业务人员,进行统一招聘笔试选拔,团队搭建实质性逐步推进。年内销售人员数量有望逐步靠近千人级别,同时推动服务质量提升,团队搭建切实落地为外部渠道变革开展提供保障。

(2)渠道变革:经销商及终端梳理思路切中要点,强力推动现代化营销改革。公司在经销商层面改革侧重两方面工作,一是转变观念,推动经销商和厂商一同转型,重视终端服务与消费者互动,二是调整结构,资源向有团队、有渠道、有资金实力的优质经销商倾斜,落实淘汰机制。终端层面,专卖店着重区域扫盲及赋能规范,解决专卖店管理、品牌形象与渠道服务等问题,名烟酒店侧重择优筛选和深度绑定,改善前两年改革初期落实不到位的问题,KA终端构建经销商平台,打通全国化供应链系统及区域考核落地。另外,电商渠道方面致力秩序维护,新型团购渠道建立合作机制。

(3)品牌梳理:品牌“减法”加力,聚焦核心产品结构,铺垫品牌“加法”。公司在品牌梳理已经通过纲领性方向文件,策略思路上更加清晰,五粮液和系列品牌数努力缩减到45个左右(18年底800个左右),条码数缩减至350个左右(18年底3500个),高端产品聚焦“1+3”,系列酒聚焦“4+4”,在当前减法基础上,未来将会削减渠道投入,增加消费者投入,进一步拔高品牌高度。

经销商信心回升,新品有望顺价销售,渠道正循环开启意义重大。在设置督察组监督价格、严控发货等强力政策保障下,经销商要求供货价在4月底已达到919元。近期渠道调研反馈,五粮液批价已加速上升至890元以上。当前经销商信心已经明显回升,在千元左右五粮液品牌力对消费者具有强大号召力,渠道推力将决定批价水平,当前预计新品有望在889元左右出厂价基础上顺价销售。后续渠道正循环一旦开启,渠道推力、品牌拉力将形成向上合力,红利释放将推动公司增速高于行业平均水平。

投资建议:改革加速推进,重视渠道正循环红利,上调目标价至130元。公司自年初营销组织变革推动以来,改革进入关键期,强力执行支撑下,方向上切中关键要点,改革循序落地,渠道信心回升,需重视渠道正循环后的红利释放。我们上调19-20年EPS预测至4.47和5.49元(前次4.24、5.08元),估值折价有望逐步改善,给予20年24倍PE,上调目标价至130元,重申强烈推荐。

风险提示:竞品放量影响、提价不达预期、整体需求不达预期

(编辑 胡韵妍 责任编辑 邓静)

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