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酒企转型靠“赋能”? 三条路径各显神通
发布时间:2019/4/17 15:10:35 作者:佚名 来源:凤凰网酒业
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文丨酒业家记者 余思捷

“赋能”无疑是近两年来传统行业谋求转型升级的关键词之一,搬酒网创始人戴航在接受2019春糖酒业家访谈时就曾作出预判,“未来会是酒业人相互赋能,开放共赢的时代。” 

实际上,不论是企业内部赋能还是不同赛上的优质酒企相互赋能,亦或是跨行业寻求赋能,赋能二字当下已被众多白酒行业企业视为寻求突破的“利刃”与“尖刀”,头部企业渴望借助“赋能”进一步拉开与第二梯队的差距,而新兴企业则既希望通过“赋能”在激烈的市场竞争中实现“逆风飞翔”。 

“赋能”的东风在行业内刮了这么久,那么迄今为止酒企赋能的主要途径和手段是什么?企业通过赋能又拿到了哪些“直通Pass卡”? 

1

思维赋能

酒企追求消费者的“恋爱宝典” 

不久前,在江小白x腾讯合作发布会上,清华大学商业模式研究工作室执行主任张华光曾在公开场合表示,“白酒产业在我国已有数百年的经营历史,是不折不扣的传统产业,在运营思路上不可避免地存在着一定的局限性和滞后性。” 

目前我国白酒产业早已度过了“好酒不愁卖”的增量红利期,迎来了“酒香也怕巷子深”的份额抢夺混战期,但部分企业仍未及时“抬头看世界”而是沉浸于只要产品做到极致,只要服务保证渠道顺畅,口碑出去了,就可以实现快速闭环,实现红利爆发的老旧思维中。

产品细节,体验细节,转化率以及商业平衡系统无疑仍在品牌成功中扮演着重要的角色,但在“消费为王”的今天单一的产品思维显然已无法支撑企业在激烈的“肉搏战”中“全身而退”,用户思维的赋能将协助企业完成在市场端的跨越升级。 

产品思维和用户思维的最大区别点在于原点是否是为用户创造价值。我们从产品定义方式上就此做一个简单的解释。江小白是一款怎样的产品?对于这一问题,相信业内大部分人的回答会是它是一款小瓶装低度数小曲清香型白酒,然而这是典型的产品思维定义方式,那么用户思维的定义方式又是什么呢?

只需厘清三个问题即可,什么用户在什么场景出于什么需要来使用,此时再回答上个问题,我们的答案就变成了它是一款年轻人的情感表达酒。 

不难发现,用户思维将极大程度的帮助品牌精准定位和满足消费者需求,在酒行业通过用户思维取得成功的案例还有锐澳将自己定位为女性聚会用酒,茅台将酱香和健康划上等号。 

张华光表示,用户真正的需求不是真实体验而是情感体验。用户一切决策实际上来源于情感而非理性判断。一个好的品牌,在质量过硬的同时,更重要的是和消费者成为“一家人”,找到共鸣点。 

2

技术赋能

将“不可为”变为“可能” 

企业运营者们有着各种天马行空的设想,但在以往他们常常因为各种条件的制约陷入“理想很丰满,现实很骨感”的困境。如今通过技术的赋能,一个个“狂想”正在被快速落地,一份份蓝图正被勾勒的愈渐清晰。 

大数据和数字化一方面是中国酒企实现技术赋能的两大“抓手”,另一方面也是传统行业拥抱新零售的必经之路。早在2017年茅台就抢先一步上线了茅台云商这一集B2B、B2C、O2O和P2P等营销模式于一体的大数据平台,实现了线上与传统渠道融合升级。

2019年春糖期间1919也宣布将全面接入阿里酒饮商业操作系统,携手阿里共启酒饮数字化元年。2019年4月9日,江小白与腾讯在重庆举办“中国酒饮时代”江小白x腾讯合作发布会,会上宣布将通过整合双方的优势资源和能力,建立智慧零售体系,助力全产业链C端环节的智慧升级。 

戴航认为,酒企的这些动作表明了未来行业赋能市场去中心化趋势明显,未来行业的赋能将从上游的供给端转至下游的经销商,因为区域有影响力的“大商”,才是行业赋能落地的关键。 

除却利用大数据和数字化实现对渠道的赋能外,酒企还找了一些数字化的新“玩法”。2015年江小白启动了数字化运营,通过纳入腾讯“优码”技术,提升了对产品安全的管控。据了解,江小白将从2019年开始加速将企业架构在数据之上的进程,力争早日搭建好运营管理的百亿系统,同时集团将借助大数据实现全产业链的协同发力。 

3

文化赋能

除了酒,可以说的“故事”还有很多 

如何为产品镶上“金身”,提升品牌调性,加强产品溢价能力是长期困扰企业的一个问题。当下企业在贩卖产品的同时也是在寻求消费者的价值观认同,因此产区概念和跨界营销成为了目前很多酒企实现文化赋能的一个手段。 

对于普通消费者而言,产区概念意味着产品在风味上有保证,文化上有积淀。江小白选择保护性收购江津酒魂驴溪酒厂,其深层原因就在于江小白需要在所在地白沙镇打造出一个产区的概念,江小白相关人士坦承单一酒业只有带动当地酒企发展,才能最终实现共赢。 

跨界营销的特点则在于将原本毫不相干的一些元素,相互渗透,相互融合,灌输给品牌更为立体的形象,更有纵深感,以此产生出与其他品牌不同之处,让自己在竞争中能够更为强势。

2019年春糖上记者发现,不少酒业开启了跨界美容业,大健康食品业的积极尝试。一家名为创庭的美妆上游供应链企业就与中国酒协达成了深度合作,帮助多家酒企开发了一系列包括面膜、精华、喷雾、护手霜、润唇膏在内的护肤产品,化妆品和酒“一半海水一半火焰”的结合本身就自带爆点,实现了对传统酒企年轻化和时尚化的一次完美加持。

(编辑 胡韵妍 责任编辑 邓静)

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