首页  行业新闻 企业资讯 原料基地
资讯  公告公示 政策法规 打假维权
行业  企业黄页 白酒大全 白酒知识
交流  酒味江湖 市场营销 展会信息
信息  供 应  求 购  代 理  招 商
展示  科研技术 酒企人才 酒都简介
宜宾酒史 人文习俗
酒企文化 白酒文化
酒器欣赏 精彩专题
热门关键字:五粮液 叙府 高洲 红楼梦 浓香型
如何运营中价白酒高烈度竞争背后的无争地带?
发布时间:2017/6/19 16:50:03 作者:佚名 来源:佳酿网
分享到:
打印此文】【加入收藏】【字体:

企业战术解决眼前,战略则解决长远。同等资源,因初始业务构建的不同,终将导致未来一切的不同。所以,生意的大小,只存在于人的内心世界,而不存在于虚幻飘渺的外部世界。

中价位白酒之强势品牌正呼之欲出:茅台五粮液完胜高端占位,老村长、牛栏山抢定低端在手,其余多家只是眼中见利而大战略思维缺失。若单一品牌抢得刚性消费顶端占位,则事业大成。

曾有言,中国从来不缺少伟大的战略家,但不能实现战略战术的完美配套,不过“纸上谈兵”而已。如西汉削藩,贾谊提出削藩战略却无行动方略,晁错硬性削藩引发七国之乱而被腰斩,主父偃柔性推恩取得巨大成功。所以,贾谊与主父偃的合体才称得上是伟大的战略家。

中价白酒强势品牌的打造,既要有贾谊式的战略,也要有主父偃式的战术。由于核心消费者数量可控,就为渠道变革提供了可能,这里是白酒营销的无争地带。此外,由于白酒企业面临外部竞争环境的复杂性与残酷性,仍须增加营销系统和管理系统的支持方能实现,试以略解。

一、战略层面

1、酒水企业战略

酒水企业战略:定位至刚性消费顶端下的大单品战略,抢占中价位白酒之最后和最大位置。

白酒企业现下最大战略机会,就是定位至市场零售价为78元/瓶大单品之刚性消费的顶端,以抢占行业最后并且也是最大的商业机会。杰克·特劳特在定位论中就曾强调,任何一个企业,在业务进入市场之前,就要找到自己的优势位置。

白酒刚性消费之顶是78元/瓶,也是徽酒取得成功的核心,安徽省内众多品牌都取得过近30亿的业绩回报,它的实际表现在全国大部分区域具有共性的特征。我叫它“核心着力点”,你扣住了这个点,才算真正扣住了白酒营销的命门,上下皆可进退。影响范围、消费体量都足够大,做成这里的第一名,将来的体量就可能做到最大。

2、区域营销战略

区域营销战略:框算区域核心消费者数量,实施控制数量下的持续公关,并精准配置资源。

从酒店盘中盘的布局高度看,它是立足区域市场目标酒店数量为测算依据,进而选择达到一定控制面的酒店实施买断,战略就具有了整体控制面。而消费者盘中盘的布局,则是以区域市场高端消费群体的数量为测算依据,进而锁定一定数量的消费者实施公关,战略亦具有了整体控制面。我们不妨沿着上述两个模式的反向逻辑来设计市场的控制面,再配套落地战术的方法。

以10万人口的三级县城为例,刚性消费顶端的核心消费者的人数不过数千人。10万人口,男女各一半,主流男性5万人,其中25-55岁是核心消费主体,约占七分之三,为2万人。核心消费者只占2万人的20%为4000人。

任何一个行业,当单一品牌的销量做到市场总销量三分之一以上时,你就是理所当然的行业第一名。换一种说法,如果控制了10万人口县城核心消费者4000人的三分之一,也就是1500人左右,我的销量就可以做成第一名。

市场的动态参数,越是抢先就越能节省资源并且成功的可能性更大。而要等到别人先做起来,水平线就高了,这时可能需要三倍的力度才能板回局面,但是别人会轻易让你板回去吗?所以谁一旦抢占了风水宝地,争夺战是很难打得起的。现实状况却是,大多数企业要等到别人做了以后才行动。

3、企业变革方向

企业变革方向:术变之创新不能长久,法变之初始仍有缺陷,法变升级则为终极变革方向。

大竞争环境下,不论是国家,还是企业,通过“术变”之创新和“法变”之改革而强盛起来似乎是最佳的变革路径。而通过对比我们更发现:所有通过“术变”的效果都是局部和不可持久的,只有通过“法变”才能解决变革的终极命题,而“法变“亦有高度差,只有达到质变式的升级,才会出现惊人和持久的效果。转换到中国白酒行业来看,有以下几种变革表现:

术变的创新:依据个人很强的卖酒能力和管理能力帮助酒水企业,但没有形成一套系统作战模式的,一般属于此类。

法变的改革:一些专业的咨询公司,营销模式形成了固定的、有命名的作业系统,并且在中国酒水界影响较大,这就是“法变”,有两种走向:

其一,依“管理”提升业绩的“法变”,有直分销模式、双核驱动模式、深度分销模式等;

其二,依“用智”提升业绩的“法变”,则是酒店盘中盘模式和消费者盘中盘模式等。

请将眼光锁定到最后的“酒店盘中盘”和“消费者盘中盘”上来。这样的白酒营销用智,是很多酒企所渴望的东西,因为它对驱动业绩成长有奇效,并且销量的提升相对可持续。这就是中国酒水企业将来做大的“用智”方向,却需要再升级。

二、战术层面

1、模式质变升级

模式质变升级:以术变升级至法变,转换刚柔消费者,实现消费者盘中盘模式的质变升级。

我们发现,酒店盘中盘未能使企业达至根本之强,原因是酒店买断费用的不断攀升,竞争层次的低级,导致这个模式很快消亡;消费者盘中盘也未能使企业达至根本之强,原因是中央反腐等措施的推动,导致高端消费人群的大量失势。中国白酒营销的终极模式,就是在消费者盘中盘模式上的质变升级,战略导向是从柔性消费者转向刚性消费者。

原先的酒店渠道、超市渠道、便利店渠道、名烟名酒店等,大家各自卖酒,相安无事。突然来了一个酒店盘中盘,把酒店渠道搅了个底朝天。最高时单一酒店一年的买断费就达到100万元以上。这就是中国酒水行业第一次渠道模式变革。

来源:http://www.jianiang.cn/yingxiao/061aAH2017.html

(编辑 黄凌)

您看到此篇文章时的感受是:
所有评论
发表评论()
评论内容:
验 证 码: 验证码看不清楚?请点击刷新验证码
匿名发表 
最新评论
关于我们 |  联系我们  |  法律顾问 |  投稿信箱 |  招聘信息
免责声明: 本网站登载的文章出于传递信息之目的,仅供网友学习与交流,无意侵犯版权。如有侵犯您的利益,请告知。我们将尽快删除。
CopyRight,YBXWW.COM,Inc.All Rights Reserved 未经书面授权,不得复制或建立镜像
新闻热线:0831-2313999   广告热线:0831-2313888   行风监督:0831-8231073
地址:翠屏区南岸叙府路西段16号     邮编:644002
蜀ICP备10035025号 宜宾市公安局网监支队备案号5115000168